白酒行业的“黄金十年”和“劫后一年”

2014/5/25 10:33 作者:Edit 点击:1737 评论：0 条【大中小】

白酒行业是一个有点“另类”的行业。如果我们将白酒作为生活必需品看待，那么随着收入水平的提高，白酒消费的地位和分量应该降低才是，但是在中国长达30年双位数增长期间，白酒消费占据的比重是越来越重的。如果我们将白酒作为奢侈品来看待，那么其生产规模和销售规模应该是有边界的，但是在过去近30年间，我们没有看到这样的增长边界。

消费比重的提高以及销售规模的膨胀，白酒行业有了“黄金十年”的说法。在这十年间，动辄千元一瓶的白酒比比皆是，充斥着白酒消费市场。在这十年间，白酒企业的股票翻了数倍都不止，贵州茅台更是站上了百元以上，经历2008年的金融海啸而坚挺。在这十年间，白酒的从业者获利丰厚，甚至能够影响到政商关系。

所有的繁荣止步于2012年。一夜之间，似乎满园繁华全落地。一抬头、一睁眼，白酒行业前面是一个十字路口。

2012年年尾，中央出台了“六项禁令和八项规定”，约束公务消费和禁止公务送礼等行为。公务消费曾经是白酒企业和经销商极为看重的细分市场。白酒企业，无论规模大小以及市场占有率高低，都有专门的销售队伍负责公务市场的开拓和跟进。另外，公务消费也是白酒营销的重要渠道之一，很多白酒知名品牌的发展就是以公务消费作为起点的。白酒公务消费市场的萎缩，对于白酒行业的打击是致命的。

限制“三公消费”在2013年一下子将很多白酒企业以及经销商“打懵了”。根据相关数据统计，2013年全年，我国14家上市的白酒企业市值蒸发了超过2500多亿元。从渠道营销上看，很多白酒的经销商退出市场，甚至开始转型，有媒体报道白酒经销商在店内开起了便利店。从白酒品种上看，53度茅台从2300元每瓶，拦腰斩断，只买到了900元左右。那么，我们需要反思的是：为什么曾经繁荣的白酒市场，会在一夜之间崩塌？走到了如今的十字路口？

黄金十年之后：白酒走向十字路口

限制“三公”消费不足以成为白酒瞬间坍塌的理由，要知道在这个行业之中，有超过十余家上市企业，年产值超过2000亿元，白酒企业超过万余家，仅是从事白酒制造的人员就有30多万。如此的行业体量，其下滑必然有更为深层次的原因。

第一，行业集中度过高。白酒行业黄金十年同样也是白酒行业大整合的十年。这十年间，出现了一批白酒巨企，例如贵州茅台、五粮液集团、丰联酒业、泸州老窖集团等等，大量的中小型白酒制造企业以及品牌消失。行业集中度的提高，有利于提升行业的竞争力，但是在面临风险的时候，风险也就难以分散。再者，白酒行业的很多整合案例，都不是完全的市场运作，行政力量在其中起着重要作用，这更是抬高了企业整合后可能面临的风险。

第二，中层营销能力不足。虽然在白酒黄金十年间，白酒企业和品牌经常是电视台和报纸广告招商会的座上宾。但是白酒行业中低层营销能力不足却是客观事实。因为在2012 年之前，白酒市场属于卖方市场，白酒的经销商属于“坐地生财”，只要有经销权限，能够拿到货，总是能够实现收入，甚至没有必要进行营销开拓和创新。这导致白酒经销商营销能力的退化，一旦遇到市场变局，缺少应对能力，对于市场局势的扭转能力十分有限。2013年，经销商的对于市场的变化，反应迟钝并且作为有限。

第三，白酒市场结构不合理。白酒的黄金十年，也导致了白酒市场的扭曲，市场结构极为不合理。主要体现在两个方面，其一是品牌结构的不合理。高价酒占据的市场比例较大，而平价酒则受到挤压，乃至生产有限。其二，对于高消费群体投入资源较多，而对于普通的消费者市场则关注不够。最终导致的结果就是：名酒一拥而上，而民酒寥寥无几。限制“三公消费”，正是直接戳中了白酒企业赖以增长的“名酒”。

以上三大原因抹去了白酒行业繁华的表象，的确也对白酒行业给予了一定的打击。但是白酒的根基还在。白酒的根基就是：中国人还需要喝白酒。从这一朴素的道理出发，白酒企业开始重新上路。

劫后的一年：白酒定制将行业拉回正轨

白酒行业的黄金十年，是从一个地方开始发端的，此地就叫做茅台镇，这里是中国酱香型白酒的发源地和朝拜地。在白酒工艺上，茅台镇无疑站在酱香型白酒的最高峰。在白酒产业上，茅台镇拥有完整的白酒生产产业链，从原料收购到蒸煮糊化，从入窖发酵到原液出厂，从白酒包装到白酒运输物流，茅台镇一应俱全。

借助于高超的白酒生产工艺以及完整的白酒生产产业链条，白酒定制对于茅台镇来说，是轻车熟路。只是一直以来，茅台镇对于白酒定制关注不够。现在一方面出于推动销量的考量，一方面也是拓展市场、创造新的利润增长点的需要，茅台镇委托相关机构，开始主推白酒定制。高端白酒定制网（http://www.vipdzj.com/）就是一个以多家茅台镇酒厂为依托、进行高端白酒定制的网上平台。该平台目前推出了四类白酒个性定制，分别是婚宴定制酒——主要满足婚宴用酒；企业定制酒——主要用于企业招待用酒；个人私藏定制酒——高品质的白酒私藏；以及主题定制酒——可以根据客户的活动主题进行白酒定制，包括聚会主题、商务主题、庆典主题、节日主题等等。高端白酒定制网在白酒定制方面，拥有自己的独特优势。主要表现在如下几个方面。其一，便捷定制。客户只需要通过网站提交定制需求，平台客服可及时与其联系，在方案敲定之后，即可交付茅台镇酒厂进行生产。全部定制过程只需要6步。其二，快速定制。有赖于茅台镇酒厂强大生产能力，一项白酒定制订单，从接单到白酒交付，最快只有10天左右，这在白酒定制行业是最快的。其三，无差别定制。无论单次定制数量多少，高端白酒定制网都可以承接订单，不会根据数量大小歧视任何客户。其四，同质定制。客户定制白酒，与市场销售的同类白酒相比，从白酒口味到白酒包装，不会逊色于任何同等价位的白酒。

通过高端白酒定制，一大批茅台镇酒厂正在恢复生机，并且不断扩大生产和提高产能；另一方面，白酒定制让白酒行业又增加了一股新的增长动力，白酒行业结构也进一步合理以及健康。

高端白酒定制，只是白酒再次步入正规的起点，未来路还很长。